Считается, что маркетинг — это творческая наука, поэтому даже авторитетные маркетологи утверждают, что для них не может быть никаких границ — думай творчески, основывайся на общепринятых теориях, нарушай правила. На самом деле маркетинг похож на архитектуру, в которой творцы и гении, создающие великолепные строения, опираются на физические законы. Исследования демонстрируют, что творческий подход к продвижению на рынке и брендингу — полная чушь, поскольку маркетинг основывается на статистических исследованиях, математических моделях и общих законах, изменить которые не под силу даже гуру маркетинга. Именно об этом книга Байрона Шарпа «Как растут бренды. О чём не знают маркетологи», разрушающая устоявшиеся каноны этой науки.
Эта книга — моё открытие и даже откровение последних лет чтения! Опираясь на многолетние исследования потребительского поведения автор выводит новые закономерности отношений продавца и покупателя, которые существенно отличаются от тех стереотипов, к которым апеллируют большинство маркетологов. Я попробую кратко рассказать о вещах, которые удивили меня больше всего.
Например, всем известно, что удерживать клиентов намного проще и выгоднее, чем находить новых. Но оказывается, это абсолютно не соответствует действительности. Исследования показывают, что единственный способ увеличения лояльности клиентов и уменьшения их оттока — это рост клиентской базы и доли рынка (закон двойной ответственности). Иными словами, не стоит стремиться удержать клиента любой ценой (во-первых, это невозможно математически, во-вторых, это очень дорого). Это вовсе не значит, что над этим показателем не стоит работать, но главные усилия нужно сосредоточить только на увеличении доли рынка и количества клиентов.
Или взять известнейший принцип Парето — ну вот это «двадцать процентов клиентов приносят восемьдесят процентов выручки и наоборот». Так вот это неправда. Лишь единичные бизнесы и бренды имеют эти самые 80% от 20% клиентов. На самом деле нормальное распределение для большинства компаний — 20/30/50 (и это если измерять в течение года, на более коротких периодах третья цифра не дотягивает в среднем и до 40%). Это значит, что 20% активных клиентов приносят 50% выручки компании, 30% середнячков приносят те же 30%, а оставшиеся 50% слабоактивных клиентов приносят 20% всех денег.
Немного из очевидного — теперь о рекламе:
— Реклама не поднимает продажи. Реклама помогает не уронить них.
— Охватывайте всех покупателей вашей товарной категории, перестаньте целиться в эмпирически описанную целевую аудиторию.
И ещё один парадоксальный вывод — программы лояльности практически не способны влиять на лояльность. Больше всего они годятся для формирования базы данных потребителей и построения нового канала коммуникаций с ними. Они хороши для отслеживания совершаемых клиентами покупок. Но они практически не умеют увеличивать лояльность клиента к бренду.
Я упомянул лишь несколько вещей, которые меня удивили, но в книге «Как растут бренды» описано намного больше как научных законов, среди которых законы двойной ответственности и двойной опасности, новый закон Парето, закон сглаживания покупательского поведения, закон естественной монополии, закон прототипичности, закон параллельности покупок, отрицательное биномиальное распределение Дирихле и другие. А ещё в книге отлично показано изменение моделей потребительского поведения и реакции к покупателя на маркетинговые воздействия.
Я в восторге от этой потрясающей книги, автор которой ставит науку и исследования выше привычных постулатов маркетинга, не боясь разрушать их и говорить об этом вслух! Рекомендую прочитать её каждому маркетологу, которые хочет удивиться новыми знаниями и избавиться от заблуждений, которые пока выдаются за теорию маркетинга.
